獲悉,中信建投發佈研究報告稱,2021年底俞敏洪老師在抖音平臺推出助農業務“東方甄選”品牌進入直播帶貨領域,運營主體由新東方在線(01797)全資持股。東方甄選近兩日GMV、觀看數量已躋身頭部直播間,後續仍需加大粉絲數量留存,仍有較大提升空間,該行予公司合併計算市值63億元,對應當前市值有近20%漲幅空間,同時考慮到旗下其他直播間發力,後續仍有提升潛力。

  中信建投主要觀點如下:

  憑藉雙語直播帶貨,“東方甄選”異軍突起,新東方在線浴火重生。

  2021年底俞敏洪老師在抖音平臺推出助農業務“東方甄選”品牌進入直播帶貨領域,運營主體由新東方在線全資持股。東方甄選主打售賣農產品,主播為新東方名師轉型而來,採用中英雙語+穿插歷史文化等知識講解直播帶貨,構建東方甄選差異化直播間,自6月10日爆火已來,抖音賬號粉絲從100萬-快速增長至290萬+(截至6/12晚上7點),GMV從百萬級別爆發增長至接近2000萬(6月11日)、直播帶貨進入抖音前十名。

  對比頭部抖音直播間,東方甄選做的怎麼樣了?

  橫向對比抖音平臺頭部主播,前十名多粉絲數量在1000萬+,日均GMV在1000萬+、日均觀看數量達到5w+。相比而言,東方甄選近兩日GMV、觀看數量已躋身頭部直播間,後續仍需加大粉絲數量留存,仍有較大提升空間。對比交個朋友(原羅永浩)抖音直播間,其粉絲數已達量1700w、場均GMV500萬+,日均GMV1000萬級別;東方甄選主打農產品,食品百貨商品占比達80%+,化妝品、圖書文具等品類逐漸開拓中,後續客單值有望逐步提升。

  如何看待東方甄選未來發展空間及新東方在線估值?

  假設按照目前粉絲增長速度(日增70-80萬人),若衰減速率不高,則在未來2周東方甄選粉絲數量有望達到千萬人。假設按照日均GMV千萬元進行估算,東方甄選年GMV將達到37億元,在此參考交個朋友直播間,凈利潤/GMV可達3%,伴隨自營產品比例加大和客單價提升,利潤率有望提升至5%,在此給予20倍PE,給予37億市值。另外,公司大學業務收入5億元,按照10%凈利率,20倍PE計算,對應10億市值。考慮公司在手凈現金及等價物16億元,合併計算市值63億元,目前公司市值53億人民幣,市值仍有近20%漲幅空間。考慮到公司旗下其他直播間的陸續發力,新東方在線後續仍有提升潛力。

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