自電商頭部主播相繼退場之後,消費者的主戰場從淘寶轉向抖音快手等短視頻平臺,與此同時,直播的核心也從商品價格,轉向了內容塑造能力。

  國內電商平臺的直播帶貨內捲程度似乎把該行業進一步推向了萬億藍海。而差異化之後的直播帶貨,究竟能給平臺帶來多大效益,引得資本市場紛紛入局的緣由又是什麼?

  東方甄選:成為“天選之子”的因素

  近日,新東方旗下直播帶貨新平臺“東方甄選”以別具一格的“雙語帶貨”模式火遍全網。

  抖查查數據顯示,2022年6月9日起,東方甄選開始了第一輪漲粉,直播間粉絲數總量首次突破100萬;於2022年6月17日,東方甄選的粉絲增量達到頂峰為391.65萬;截至7月1日,東方甄選的粉絲數已超2062.9萬。

  根據抖查查,此前,東方甄選粉絲數從關係0到100萬耗時6個月之久,而從100萬到1900萬僅用十餘天。

  漲粉的同時帶動新東方在線(01797.HK)股價飛漲。Choice數據顯示,6月9日-6月16日期間的6個交易日,公司股價連續上漲,區間漲幅達554.46%。

  東方甄選成為“天選之子”的背後,除了內容差異化的賣點,背後還有抖音的推波助瀾。

  行業層面,頂流主播熱度下滑或退出市場,很難在短時間內找到替代。抖音方面,今年六月羅永浩宣佈退出抖音直播界。換言之,在618直播帶貨的幾百億生意麵前,頭部主播卻幾乎進入空窗期。

  此時,抖音選出本身有品牌知名度的東方甄選,或不止是在補位羅永浩或者是頭部的退位,更重要的是以差異化內容的內捲方式來搶灘其他直播平臺的戰場。

  此外,抖音與新東方存在供應鏈的相關利益關係。新東方的產品,目前大部分都屬於抖音內部產業帶,因而東方甄選產品的銷售量增長,會給抖音帶來較大的利潤空間。

  “內容進化”一定程度上對傳統直播帶來降維打擊,但未必能構成長期的護城河。新東方在當下仍缺少能將流量長期留下的能力。

  在食品安全方面,有用戶曝出,收到新東方寄送的桃子,爛了好幾個。溝通後,用戶得到了來自東方甄選的全額賠付。

  業內人士指出,在農產品賽道上,除了做好消費者服務維護自身好口碑外,供應鏈更是繞不過去的難點,而“東方甄選”的挑戰才剛剛開始。

  不過,新東方也在積極採取應對措施。6月28日,新東方創始人俞敏洪提到,對於東方甄選的規劃,一是要建立一個立體化銷售平臺,為更多的中國商家服務;二是自建自己的產品體系;三是尋找以高科技為核心的農業產業公司,併在適當的時候以投資或者合作的方式進行參與。

  抖音加速直播電商內捲破同質化困局

  與其說新東方是乘上了抖音流量的順風車而短暫爆紅,倒不如說這是一場新東方和抖音的相互救贖。

  與阿裡、快手不同的是,抖音還未上市,對結構和盈利能力尤為重視。

  結構層面,抖音去中心化的直播體系,或更能打動未來的資本市場。

  所謂去中心化,是助推中小主播百花齊放局面的形成。早在2021年6月,抖音就推出“抖品牌專項扶持計劃”,旨在幫助100個品牌在抖音電商銷售過億。此後,抖音電商在扶持品牌自播方面持續加碼。

  除了抖音,另一短視頻平臺快手也於今年5月,在“2022快手電商引力大會”上發佈“青雲計劃”助力商家冷啟。主播和品牌等不同經營類型的商家都可以通過該計劃獲得專屬冷啟流量扶持。

  今年6月,快手宣佈“青雲計劃”再次升級。在今年第三季度結束之前,快手電商每天將拿出8億公域流量,覆蓋短視頻和直播,定向扶持平臺優質潛力主播和品牌冷啟階段成長。據介紹,只要直播內容和貨品保持優質,商家就有機會進入快手電商冷啟流量池。

  這也意味著,市場競爭白熱化狀態下,未來直播會逐漸走向質量內容的發展道路,直播行業將迎來更健康地發展。

  盈利能力方面,此次新東方的崛起,抵充了一部分頭部達人的流量的同時,也為抖音帶來更大的利潤。

  據第三方平臺直播數據平臺灰豚數據的統計,6月10日當天“東方甄選”直播間觀看人次一度達到10.8萬,直播銷量19.8萬件,直播銷售總額1534.3萬元。

  從長遠佈局來看,雙語直播未來或能從國內平臺嫁接到國外TIKTOK直播上。

  據瞭解,國外的直播帶貨正處於起步階段,TIKTOK未來想要有更大的增長,讓直播帶貨在國外捲起來是不二之選,而東方甄選就可以開拓打個樣。

  直播電商:資本入局助推行業發展

  突然爆火的東方甄選,讓資本市場重新給新東方定價。

  短短幾天,股價飛漲,同時帶動多個機構賺得盆滿缽滿。據已披露信息,凱思博在2022年一季度對美股新東方(EDU.US)進行加倉,加倉比例達到44%,最終持股比例為1.88%。

  根據國泰君安研報,全球頂級投資機構高盛集團、摩根士丹利等也都堅持“定投”新東方,目前或已盈利。

  東方甄選有如此高的資本定價或是直播帶貨行業的一個縮影。值得註意的是,直播帶貨真的可持續嗎?

  或正是有這樣的擔憂,在股價高漲的關鍵節點,騰訊(00700.HK)、摩根大通(JMP.US)為代表的資方開始大規模減持新東方集團相關的股票,在高位脫身。

  據港交所披露,騰訊控股於6月15日和6月16日連續兩日減持新東方在線。兩日累計出售約7460萬股,共套現約7.2億港元。減持後,騰訊控股對新東方在線的持股占比下降至1.58%。

  關於新東方轉型後的未來,市場猜想不一。

  但可以明確的是,近幾年,隨著新興技術及社交網絡迅速發展,視頻成為信息表達的重要載體,疊加疫情大背景下“宅經濟”持續發酵,直播電商行業日漸繁榮。

  中商產業研究院報告顯示,2020年中國直播電商市場規模相較於上年增長121%,達9610億元。預計2021年中國直播電商市場規模將達12012億元,2022年中國直播電商市場規模進一步上升至15073億元。

  據艾媒咨詢報告顯示,2021年中國直播行業全年投融資金額為559.6億元,投融資數量達61起。截至2021年6月,我國網絡直播用戶規模達6.38億,與2020年同期相比增長47.2%,占網民整體的63.1%。

  從上市公司的財報結構來看,直播帶貨的成績同樣亮眼。

  以快手為例,2022年第一季度,快手的核心營運數據創下新高。公司總收入同比增長23.8%至人民幣211億元。其他服務收入為19億元,同比增長達54.6%,主要由電商業務推動。

  結尾

  直播平臺來到了一個分岔路口,向左走還是向右走?如何能在大變革時代生存發展下去成為企業當前最大的挑戰。

  從短視頻起家的抖音也好,其他平臺也好,都在積極探索謀求更大的空間。東方甄選的橫空出世,無疑為他們立了一個好榜樣,但光有開頭還遠遠不夠,更大的挑戰依然在等著他們。

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