海通證券：315營銷季來襲 家居消費複蘇在望

　　獲悉，海通證券發佈研究報告稱，家居行業強者恆強，看好龍頭企業發揮較強的品牌力、渠道力進軍新品類市場，大家居佈局有望帶動相關龍頭企業客單價持續提升，同時滿足部門消費者一站式購物需求，有望在一定程度上提升終端成交率。

　　▍海通證券主要觀點如下：

　　軟體品牌：套床銷售、客餐卧一體化趨勢顯現，產品升級主要體現為材質、功能的提升。

　　1)卧室類產品中，床+床墊配套銷售成為主流。如慕思在315活動期間推出的19800元的雙卧套餐中包含主卧的心動旋律床墊、悠然床架和排骨架，客卧的祥雲床墊、月牙灣床墊和排骨架。顧家家居推出“買套餐、省一半”活動，套餐中產品包括床架B1007、床墊M1809和枕頭P121*2。

　　多家家居企業在315活動期間推出床+床墊套餐，套床銷售成為銷售端新趨勢。

　　2)客餐卧一體化搭售套餐成為營銷重點。在315活動期間，顧家家居推出39800元一體化整家套餐，芝華仕推出“客卧一起購”活動，整家套餐的增多進一步說明營銷重點向一體化套餐傾斜。

　　3)產品升級趨勢仍在演繹。芝華仕推出多款電動床引流套餐，夢百合315活動期間推出0壓智能床M3 Pro+與智能枕12999元套餐。慕思目前共推出6款電動床墊，已實現無線遙控、app和語音三大控制模式和頭部、背部、腰部和腿部升降調節的智能化功能。喜臨門推出了一款“會按摩的”舒壓智能床架，實現了分段式拉伸、0重力躺平和一鍵按摩等功能，運行狀態最大音量為45分貝。

　　定製品牌：全屋套餐逐步多樣化，多檔定價引流套餐可供選擇。

　　1)可選套餐多樣化。根據歐派京東旗艦店數據，歐派315活動期間共有三檔定製家居套餐，根據索菲亞京東旗艦店數據，索菲亞315活動期間共推出三檔定製套餐，志邦家居推出四檔套餐，除此以外，志邦推出了多款預交送傢具活動與消費滿額送傢具活動。金牌櫥櫃在淘寶旗艦店推出10888元櫥櫃套餐和18000元全屋套餐共兩檔套餐。

　　各家公司可選套餐豐富化為消費者提供更多選擇。

　　2)產品內容向成品家居豐富。如歐派315活動期間推出的9999元林海小戶型櫥櫃套餐包含3m地櫃、3m臺面與1m弔櫃，同時39800元整家套餐中包含20㎡定製櫃、11件傢具、7m櫥櫃、煙竈、水槽和3㎡背景牆，同時消費者若額外支付3980元可購衛浴4件套，成品家居豐富。

　　索菲亞推出的7999元櫥櫃套餐產品包括3m臺面、3m地櫃、1m弔櫃和水槽龍頭，39800元整家套餐包括20㎡定製櫃、11件傢具、7m櫥櫃、馬桶/木門一樘、水盆龍頭和升級4㎡超高門。

　　315期間各家家居公司推出的套餐產品呈現多品類協同效應，向成品家居逐漸豐富。

　　該行認為，家居行業強者恆強，看好龍頭企業發揮較強的品牌力、渠道力進軍新品類市場，大家居佈局有望帶動相關龍頭企業客單價持續提升，同時滿足部門消費者一站式購物需求，有望在一定程度上提升終端成交率。

　　近年來，多家龍頭企業進行多品類佈局，呈現出整合軟硬裝與配套品，全屋定製邁向整裝大家居的趨勢，整裝大家居相比全屋定製，進一步囊括了主輔材、家配、電器百貨等其他家裝品類，構建覆蓋裝修全過程的產品與服務矩陣，提供 “設計一體化、材質一體化、一站式供應和一攬子服務”。

　　近年來各定製龍頭紛紛試水大家居，如歐派家居15年開始試行大家居戰略規劃，金牌廚櫃21年成立“瑪尼歐”電器子公司。

　　315營銷活動引流套餐“誠意滿滿”，經測算，龍頭折扣力度較大。

　　根據2023年315活動期間慕思官方小程序推出一些列活動價直降測算，活動平均折扣達6折，優惠力度較大。根據索菲亞在315活動在京東旗艦店推出的活動測算，優惠活動平均折扣同樣達6折。引流套餐折舊力度較大，各家企業推出套餐活動助力銷量恢復。

　　風險提示：

　　行業競爭加劇，終端需求不及預期，原材料價格波動。